Jeans. La maggior parte delle persone ne possiede almeno un paio. Anche se, fatto interessante, mio padre non ha mai indossato un paio di jeans in tutta la sua vita. Ma a parte questo, ne ho molti. Sono sicuro che anche tu li hai. E di recente, è sorta una polemica riguardo a una nuova pubblicità con Sydney Sweeney. Sì, la donna spesso conosciuta come una scollatura ambulante appare in una pubblicità per i jeans di un particolare marchio e ha scatenato una vera e propria tempesta.
Diamo un’occhiata alla pubblicità prima di entrare nel vivo dell’argomento.
Sydney Sweeney Hasper Canes. L’utilizzo di due classici pezzi di America, i blue jeans e un’auto Mustang, combinati con una attraente ragazza che mostra il suo desiderabile lato B mentre si liscia le mani dopo aver armeggiato sotto il cofano, sale sulla Mustang e parte. Ci viene detto che ha dei fantastici jeans.
Comprensibilmente, qui si gioca con le parole: geni e jeans, che in inglese si pronunciano allo stesso modo. Sydney Sweeney ha dei bei geni, nel senso che è sana e bellissima, e ha anche dei bei jeans, perché indossa quelli di American Eagle. Tutto molto semplice.
La pubblicità ha ottenuto milioni di dollari di pubblicità gratuita come conseguenza dell’azione posteriore che ne è derivata. È stata vista a Times Square. Se ne è parlato sui media tradizionali e sui social media di tutto il mondo.
Molte persone pensano: «Sì, i jeans sono davvero belli. Magari vado a comprarne un paio». Oppure: «Sì, la ragazza è attraente. Mi piace la pubblicità. È breve. È semplice. Va dritta al punto. Un ottimo esempio di marketing». Altri hanno pensato: «Beh, non avevo intenzione di comprarli, ma dato che così tante persone ne sono così infervorati, potrei andare a comprarne un paio».
E in effetti, American Eagle stava svendendo i jeans e le sue scorte sono impennate. Ma c’è stata anche una reazione da parte di una certa parte della società che non ha proprio approvato. Ci sono molti esempi di questo sui social media, ma ora ve ne descriverò due.
Nel primo video, una donna di colore ritiene appropriato rivolgersi ai social media per lamentarsi di ciò che è successo e si vede singhiozzare. La donna esprime frustrazione per il fatto che molte persone sembrano non prendere sul serio le denunce di razzismo finché non accade qualcosa di davvero eclatante. Sottolinea come esista una forma di vittimismo autoimposto, soprattutto tra chi si dichiara alleato ma poi si offende o si tira indietro quando viene richiesto un supporto concreto. Racconta un episodio emblematico in cui aveva chiesto ai suoi follower – in particolare alle donne bianche – un gesto di sostegno economico, ottenendo in risposta reazioni piccate, come se cliccare il tasto “segui” fosse già sufficiente a giustificare la loro presenza. Con tono deciso, afferma che non è lei a ricevere un favore, ma a farlo, esponendosi e denunciando certe dinamiche scomode.
Nel secondo video, un’intervista che si svolge tra un presentatore al LBC e una persona che si è lamentata viene analizzato criticamente il messaggio sottinteso nella campagna pubblicitaria di American Eagle. Pur riconoscendo che potrebbe essere stato solo un errore o una svista, osserva che la scelta delle parole – “bei geni” e la trasmissione di tratti desiderabili – richiama una retorica eugenetica, con un’inquietante somiglianza alla propaganda nazista. A peggiorare l’effetto, c’è il fatto che le iniziali della modella protagonista siano proprio SS, evocando le tristemente note Schutzstaffel. Con un tono amaro e ironico, conclude: «Beh, allora basta, arrendiamoci: i nazisti sono tornati e cercano di venderti dei jeans».
Reazioni interessanti, ne converrete.
La prima persona invocava l’intervento dei “buoni bianchi” contro la pubblicità. Poi c’era quella donna intervistata, che ha fornito un’ottima dose di insalata di parole, concludendo che, siccome le iniziali di Sydney Sweeney sono “SS”, allora ci sarebbe un collegamento con i nazisti. Assurdo, vero?
Ovviamente è importante chiarire che non tutte le persone che hanno reagito negativamente a questa pubblicità sono narcisisti. Quanto ai due interlocutori che ho citato, non posso dire se siano narcisisti, perché non ho analizzato i loro comportamenti in modo prolungato. Tuttavia, ho osservato una gamma di reazioni che provengono senza dubbio da narcisisti.
Come ho spiegato altrove, esiste una particolare categoria di narcisisti che si costruisce una facciata ben precisa: quella del potenziamento personale, della tolleranza. Predicano uguaglianza, equità, inclusività, accettazione delle diversità: orientamento sessuale, colore della pelle, qualsiasi cosa. Si auto-proclamano giudici della verità, della moralità e della virtù. E questo, ovviamente, è un classico stratagemma narcisistico, perché permette loro di impadronirsi di una causa, di un movimento, di una battaglia, e usarla come strumento per colpire gli altri.
«Io sono la voce della virtù e della moralità, quindi tu devi fare così, accettare questo, includere quello».
Ma non lo fanno per vera convinzione, non perché gli importi davvero della moralità o del rispetto del prossimo. Sfruttano quelle cause a proprio vantaggio.
Ricordate il caso di Harvey Weinstein? Quando esplose il movimento #MeToo, segnalai già allora come diversi narcisisti si fossero infilati nel movimento per perseguire i propri scopi: ottenere carburante, controllo, benefici. Lo stesso accade qui. Possiamo chiamarli progressisti, liberali, attivisti: l’etichetta è irrilevante. Ciò che conta è che queste dinamiche attraggono molti narcisisti, convinti da sé stessi di essere fari di verità e giustizia. E proprio grazie a questa auto-proclamazione, impongono il loro controllo sugli altri, raccogliendo carburante tramite le reazioni che provocano. La facciata che mostrano è un beneficio secondario, un’immagine da vendere.
E poi succede questo: predicano la tolleranza e poi criticano una donna bianca, bella e sicura di sé, dimostrando che di tolleranza non ne hanno affatto. Sono ipocriti. E lo si vede continuamente: loro possono dire quello che vogliono, ma se tu dici qualcosa che non è allineato, vieni subito etichettato come odiatore, razzista, o essere spregevole.
Ora, non tutti quelli che si comportano così sono narcisisti, ma credimi, tanti lo sono. In particolare quelli che definisco narcisisti di Medio-Rango di tipo A, quelli che si atteggiano a “più santi del Papa”. Il loro bisogno di controllo e di carburante emerge chiaramente da reazioni esagerate come queste.
Da troppo tempo la pubblicità cerca di rivolgersi a fasce troppo ampie di popolazione, non sempre rappresentative della società nel suo insieme. Certo, si capisce perché lo facciano: si tenta di compensare sottorappresentazioni. Ma così facendo, si rischia di alienare una parte importante dei consumatori.
Guardate cos’è successo con Bud Light e Dylan Mulvaney, o con Jaguar, che ignorò il proprio pubblico di riferimento: le vendite crollarono. Ecco perché dico: solo perché una donna bianca e bellissima appare in una pubblicità, non significa che sia razzismo. Significa semplicemente che una persona bella sta indossando un paio di jeans. Punto.
Basta guardarla: è sana, è bella. Ma da questo è scaturito un putiferio. Gente che si filma mentre piange per una pubblicità. È come quando, a novembre, alcune persone reagirono con isteria all’elezione di Trump: alcuni narcisisti sentivano il bisogno di raccontare al mondo il loro sconvolgimento interiore perché lui era stato eletto. Queste stesse persone pensano che il mondo debba conoscere il loro dolore per una pubblicità sui jeans. Dai, su.
Questa ipersensibilità esasperata rivela un bisogno patologico di controllo e attenzione. Lo si vede nella rapidità con cui si corre sui social per filmarsi in lacrime, o per chiamare una radio dicendo: «Le iniziali dell’attrice sono SS, quindi American Eagle sostiene i nazisti.”
Il senso del diritto, di pretesa, è evidente. Alla fine, è solo una pubblicità, un gioco di parole. American Eagle ha ottenuto milioni di dollari di pubblicità gratuita. L’agenzia di marketing probabilmente sta festeggiando, e quelli di American Eagle dicono: «Perfetto. Tutti parlano di noi. Le vendite salgono. Campagna riuscitissima».
E chi li ha aiutati? Proprio quella fetta di società che ha reagito in modo ridicolo. Alcuni perché ci credono davvero e pensano che il mondo debba essere così. Ma una parte significativa di chi ha reagito in modo estremo è composta da narcisisti. Persone che predicano tolleranza e poi insultano una donna solo perché è bella. Il loro comportamento smaschera la superficialità del loro impegno apparente: non gli importa niente degli altri, dell’equità, dell’inclusione. Gli importa solo di sé stessi, e usano quelle cause per potenziare il proprio sé narcisistico.
Si proclamano custodi della verità e della moralità, ma in realtà sono solo maschere con cui si coprono. E questa pubblicità, e le reazioni che ha scatenato, dimostrano ancora una volta che molte di queste reazioni provengono da narcisisti. Narcisisti che devono mantenere la propria facciata, devono credere di avere ragione e che tutti gli altri abbiano torto, e proprio per questo reagiscono in modo tanto estremo.
Direi che possiamo lasciare l’ultima parola ad American Eagle, che evidentemente se ne frega delle reazioni negative.
L’unica cosa che conta è il profitto, e loro restano saldamente convinti della loro scelta.
H.G. TUDOR – “American Eagle – Sending Narcisists Beserk” – Traduzione di PAOLA DE CARLI